當(dāng)前位置：中國(guó)廣告人網(wǎng)站--->品牌營(yíng)銷(xiāo)欄目--->市場(chǎng)縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 2001年名人商務(wù)通市場(chǎng)攻略（下）  作者：佚名 日期：2002-1-28 字體：[大] [中] [小]

商務(wù)通發(fā)力連推三款產(chǎn)品，名人上演“雙劍行動(dòng)”

　　2001年8月恒基偉業(yè)終于一口氣推出三款新產(chǎn)品：浩揚(yáng)8968、先捷8823和聰捷8812。這三款產(chǎn)品分別對(duì)應(yīng)中高、中等和低價(jià)位市場(chǎng)。尤其先捷8823無(wú)論外觀、技術(shù)還是價(jià)格定位都直接面對(duì)名人的“智能王”，這款產(chǎn)品不僅外觀時(shí)尚小巧，還獲得電子工業(yè)部的工藝設(shè)計(jì)金獎(jiǎng)，而名人“智能王”卻只獲得優(yōu)秀獎(jiǎng)；在技術(shù)上，先捷8823的100赫茲精顯視屏和單手操作，一鍵到底的方便操作都使這款產(chǎn)品倍受好評(píng)，而市場(chǎng)零售價(jià)只有1380元。聰捷8812同樣時(shí)尚小巧，價(jià)格卻只有698元，在低價(jià)位市場(chǎng)上具有很強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。恒基偉業(yè)這三款產(chǎn)品的推出才多少使“商務(wù)通
個(gè)性風(fēng)暴”的主題有了一些實(shí)質(zhì)性的內(nèi)容。

　　然而，恒基偉業(yè)推出這三款產(chǎn)品時(shí)距離名人“智能王”上市已經(jīng)半年時(shí)間，在這半年時(shí)間里，名人“智能王”的電視廣告一直不絕于耳，在市場(chǎng)上形成了比較大的影響力，再加上公關(guān)炒作的輔助，給人的感覺(jué)，名人和商務(wù)通在市場(chǎng)上已經(jīng)旗鼓相當(dāng)，各大市場(chǎng)調(diào)查公司公布的市場(chǎng)占有率的數(shù)據(jù)也基本反映了這樣一種格局。

　　就在恒基偉業(yè)準(zhǔn)備借助上述三款產(chǎn)品重新?lián)尰厥袌?chǎng)的時(shí)候，名人公司卻突然宣布從2001年10月中旬開(kāi)始發(fā)動(dòng)“雙劍行動(dòng)”，把主流產(chǎn)品名人“智能王”的價(jià)格從1380元一次性下降到980元，并聲稱這是名人公司技術(shù)領(lǐng)先，成本降低的結(jié)果。名人還透露從2001年2月到10月這9個(gè)月的時(shí)間里，“智能王”已經(jīng)銷(xiāo)售了30萬(wàn)臺(tái)，成為市場(chǎng)上最暢銷(xiāo)的機(jī)型，而與此相成對(duì)比的是，商務(wù)通閃念822卻隨著先捷8823等新產(chǎn)品的上市而迅速退出主流市場(chǎng)，事實(shí)證明閃念822由于不合理的市場(chǎng)定位，市場(chǎng)銷(xiāo)售并不成功。這也是恒基偉業(yè)在中期銷(xiāo)售疲軟的一個(gè)重要原因。

　　名人的“雙劍行動(dòng)”雖不象2000年商務(wù)通“A計(jì)劃”那樣轟轟烈烈，席卷全國(guó)各大電視媒體，但媒體宣傳也是如火如荼，1/4版的平面廣告持續(xù)在全國(guó)性的平面媒體上轟炸，而同一時(shí)間，商務(wù)通的廣告卻好象銷(xiāo)聲匿跡。名人“雙劍行動(dòng)”的推出對(duì)恒基偉業(yè)又是一個(gè)不小的打擊，新產(chǎn)品剛上市，剛剛形成比較優(yōu)勢(shì)，名人又將主流產(chǎn)品的價(jià)格下調(diào)35%，與恒基偉業(yè)的新產(chǎn)品相比，重新形成比較優(yōu)勢(shì)，在價(jià)格上占據(jù)了很大的主動(dòng)，對(duì)商務(wù)通的新產(chǎn)品再次進(jìn)行阻擊。

　　這一回合，恒基偉業(yè)雖然奮起直追，但最后的贏家還應(yīng)該是名人，因?yàn)槊�人在產(chǎn)品策略上的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，使名人公司2001年的行銷(xiāo)布棋上始終占據(jù)主動(dòng)地位；而商務(wù)通由于產(chǎn)品缺少競(jìng)爭(zhēng)力，產(chǎn)品上市緩慢，又堅(jiān)持價(jià)格剛性，喪失了很多市場(chǎng)份額。

恒基偉業(yè)大裁員，掌上市場(chǎng)陷入低潮

　　2001年的中國(guó)IT業(yè)已經(jīng)不象往年那樣風(fēng)光，增速大大降低，市場(chǎng)預(yù)期也不樂(lè)觀，裁員在IT業(yè)集中的中關(guān)村已經(jīng)不是什么新鮮事了，只是隨著聯(lián)想對(duì)新聞界發(fā)布裁員10%的消息后，這種悲觀的氣氛才開(kāi)始浮出水面。

　　2001年的掌上電腦行業(yè)同樣不景氣，甚至比PC業(yè)還糟糕，一方面經(jīng)過(guò)兩年多的發(fā)展，市場(chǎng)已經(jīng)比較成熟，出現(xiàn)相對(duì)飽和；另外由于掌上電腦在技術(shù)上沒(méi)有太大突破，使其概念沒(méi)有突破電子記事本和電腦簿的概念，應(yīng)用性阻礙了市場(chǎng)的進(jìn)一步滲透。高端產(chǎn)品市場(chǎng)仍然沒(méi)有啟動(dòng)，據(jù)說(shuō)恒基偉業(yè)推出的高端產(chǎn)品奔揚(yáng)2168在全國(guó)只賣(mài)出幾百臺(tái)，張征宇的預(yù)言再次落空。

　　恒基偉業(yè)在2001年的銷(xiāo)售出現(xiàn)比較大的滑坡，銷(xiāo)量只有2000年的一半，銷(xiāo)售額和利潤(rùn)下降的幅度可能會(huì)更大；由于2001年在人員快速膨脹，運(yùn)營(yíng)費(fèi)用大大增加，使企業(yè)負(fù)擔(dān)加劇，于是從11月開(kāi)始恒基偉業(yè)不得不大規(guī)模裁員。先是整個(gè)將掌上電腦事業(yè)部砍掉，然后又把自己的門(mén)戶網(wǎng)站OK960網(wǎng)站的人員幾乎全部遣散，負(fù)責(zé)市場(chǎng)推廣的市場(chǎng)部的裁員幅度也超過(guò)40%，恒基偉業(yè)整體裁員幅度超過(guò)了40%。

　　2001年2月才開(kāi)始成立的增值合作事業(yè)部的業(yè)務(wù)開(kāi)展也并不順利，由于技術(shù)平臺(tái)不成熟，產(chǎn)品開(kāi)發(fā)速度緩慢，在銷(xiāo)售、渠道、推廣等一系列方面都沒(méi)有理順，使得行業(yè)應(yīng)用的前景變得撲朔迷離。雖然從理論上分析行業(yè)市場(chǎng)比較樂(lè)觀，但中國(guó)市場(chǎng)的復(fù)雜性和不確定性決定了未來(lái)的行業(yè)應(yīng)用存在很大變數(shù)。

　　在一片悲觀的氣氛下，恒基偉業(yè)又推出了一款全新概念的產(chǎn)品商務(wù)通“短信王”8836，這款產(chǎn)品結(jié)合了通信技術(shù)，通過(guò)紅外技術(shù)與手機(jī)對(duì)接可以發(fā)短信息；但與手機(jī)發(fā)短信息相比，通過(guò)短信王發(fā)短信息具有輸入快，可以群發(fā)，最多可同時(shí)發(fā)出199條短信息。

　　恒基偉業(yè)對(duì)于這款產(chǎn)品寄予了厚望，希望在2001-2002年借助“短信王”實(shí)現(xiàn)月銷(xiāo)售量超過(guò)20萬(wàn)臺(tái)，這也許又是張征宇的一個(gè)理想吧；不過(guò)，之前，掌上電腦的另外一個(gè)著名品牌聯(lián)想已經(jīng)推出了同類(lèi)產(chǎn)品天璣A68，功能與商務(wù)通“短信王”相似，但市場(chǎng)價(jià)格只有1180元，比起“短信王”1680元的價(jià)格無(wú)疑更具有競(jìng)爭(zhēng)力，只是市場(chǎng)宣傳做的比較少罷了。

2001年掌上電腦市場(chǎng)總結(jié)

　　2001年的掌上電腦市場(chǎng)基本格局已定，回過(guò)頭來(lái)發(fā)現(xiàn)，掌上電腦市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)格局已經(jīng)發(fā)生巨大變化，恒基偉業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)已經(jīng)相對(duì)削弱，而名人在著名策劃人趙強(qiáng)的幫助下，提升了營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié)的薄弱，成功的提升了名人的品牌認(rèn)知度，使名人的市場(chǎng)份額與商務(wù)通旗鼓相當(dāng)，這是營(yíng)銷(xiāo)助力的結(jié)果，同時(shí)也是產(chǎn)品策略的成功。

　　縱觀恒基偉業(yè)2001年的市場(chǎng)推廣策略和產(chǎn)品策略，存在諸多問(wèn)題，具體表現(xiàn)為：1、缺少整體的營(yíng)銷(xiāo)策劃，市場(chǎng)推廣手段和策略過(guò)于零散。雖然恒基偉業(yè)推出了“個(gè)性風(fēng)暴”的行銷(xiāo)主題，但在大多數(shù)時(shí)間里，這一傳播主題都是有名無(wú)實(shí)，捉襟見(jiàn)肘，沒(méi)有真正個(gè)性化的產(chǎn)品，這一主題就形同虛設(shè)。2、產(chǎn)品上市嚴(yán)重滯后，缺少拳頭產(chǎn)品。恒基偉業(yè)在產(chǎn)品推出的周期上嚴(yán)重滯后，形成光有產(chǎn)品概念和上市新聞發(fā)布會(huì)沒(méi)有產(chǎn)品賣(mài)的尷尬局面，發(fā)布的很多產(chǎn)品上不了柜臺(tái)，還有那么幾款老機(jī)型在賣(mài)；另外，整個(gè)2001年恒基偉業(yè)缺少一款拳頭產(chǎn)品，又由于錯(cuò)過(guò)最佳上市周期，始終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手壓著，很被動(dòng)。3、市場(chǎng)推廣策略失策，浪費(fèi)大量資金。無(wú)論是年初冠名四川商務(wù)通足球隊(duì)還是14城市巡展都沒(méi)有達(dá)到應(yīng)有的效果，白白損失大量營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，使恒基偉業(yè)的現(xiàn)金流出現(xiàn)較大的問(wèn)題。4、市場(chǎng)推廣缺少創(chuàng)新，手段過(guò)于平淡。從2001年開(kāi)始，恒基偉業(yè)似乎逐漸喪失了自己在營(yíng)銷(xiāo)領(lǐng)域的創(chuàng)新能力和市場(chǎng)推廣方面的優(yōu)勢(shì)，廣告宣傳沒(méi)有什么新意，主流產(chǎn)品的宣傳缺少力度，給人的感覺(jué)是影響力不大如前。

　　反觀名人2001年的市場(chǎng)表現(xiàn)卻可圈可點(diǎn)，值得總結(jié)。名人2001年?duì)I銷(xiāo)上的最大亮點(diǎn)就是借助《笑傲江湖》電視連續(xù)劇播出的效應(yīng)，把李亞鵬與自己的產(chǎn)品適時(shí)的結(jié)合起來(lái)，用不多的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用“借力傳播”，把名人的品牌和“智能王”產(chǎn)品全面打響，而且整年的傳播主題和視覺(jué)表現(xiàn)都圍繞李亞鵬的形象展開(kāi)，使傳播效果更為集中，強(qiáng)化了全年傳播手段的整體性。2001年，名人成功地實(shí)施了“貼身”策略，就是在公關(guān)和廣告上直接面對(duì)商務(wù)通，與恒基偉業(yè)直接交手，一方面名人承認(rèn)自己以前在營(yíng)銷(xiāo)上的薄弱，卻強(qiáng)調(diào)自己在技術(shù)方面的優(yōu)勢(shì)，另一方面又針對(duì)商務(wù)通的一些說(shuō)法和言論提出不同的見(jiàn)解，公開(kāi)叫板，使普通消費(fèi)者感覺(jué)到名人是一家與商務(wù)通具有同等實(shí)力的企業(yè)，處于同一水平線上。在廣告?zhèn)鞑シ矫�，名人的“李亞鵬”篇TVC以強(qiáng)烈的視覺(jué)沖擊力和笑劇的影響力取得不錯(cuò)的傳播效果，平面廣告則與商務(wù)通展開(kāi)了“口水戰(zhàn)”，針對(duì)商務(wù)通的“呼機(jī)、手機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”，名人推出“呼機(jī)換了，手機(jī)換了，掌上電腦也該換了”的廣告語(yǔ)；商務(wù)通用鷹比喻閃念822的快捷時(shí)，名人馬上稱自己是射雕英雄；商務(wù)通推出“個(gè)性風(fēng)暴”，名人馬上就推出“普及風(fēng)暴”，招招直指商務(wù)通，在媒體上打的不可開(kāi)交，而名人要的就是這種效應(yīng)。

　　2001年，名人借助營(yíng)銷(xiāo)的成功，銷(xiāo)售大有起色，而恒基偉業(yè)雖然強(qiáng)化了其研發(fā)隊(duì)伍和技術(shù)實(shí)力，但這一經(jīng)營(yíng)策略的轉(zhuǎn)變還沒(méi)有看到市場(chǎng)的回饋，不知張征宇這招棋最終是勝是負(fù)，我們只能拭目以待。
（正言）